Ile jedzenia zmieści 1,5 procent, czyli jak przeprowadzić specyficzną kampanię fundraisingową [artykuł]

Liczebnik ułamkowy łamie języki

Rok 2022 r. przyniósł duże zmiany podatkowe – Polski Ład zwolnił miliony Polaków z płacenia PIT, ale tym samym zmniejszył wpływy dla organizacji pożytku publicznego z 1%, które w wielu budżetach NGO odgrywają bardzo istotną rolę. Rząd zaproponował mechanizm, wyrównujący te straty, jednak jego forma w żadnym stopniu nie rozwiązywała problemu. Organizacje apelowały i zabiegały o inne rozwiązanie: zwiększenie 1% do 1,5% i dzięki ich ogromnemu zaangażowaniu, ostatecznie przegłosowano poprawkę do Ustawy o podatku dochodowym.

Obecnie więc mamy PÓŁTORA PROCENT. Liczebnik ułamkowy, który nie ma się co oszukiwać, sprawia dużej części z nas trudności: potocznie mówimy „procenta”, a „półtora” ma niezliczone błędne wersje (przy okazji, jeśli trudno Wam zapamiętać prawidłową formę, to polecam świetny spot z udziałem Prof. Jana Miodka, który przygotowało Stowarzyszenie Cała Naprzód). Jest to też po prostu bardziej chropowata forma, dłuższa, nawet graficznie potrzebuje więcej przestrzeni w komunikatach.

Ale jeśli chcemy skutecznie pozyskiwać środki z 1,5%, to nasz apel musi być poprawny – nie lekceważmy tej zmiany, bo przekaz może być kluczem do sukcesu.

Czym się różni babka piaskowa od drożdżowej?

Nie będziemy dyskutować o wyższości którejś z babek, bo to zawsze grząski grunt, a tradycje i gusta kulinarne wzbudzają wielkie emocje?. Ale ponieważ piszę to na niedługo przed Wielkanocą, to pomyślałam, że baby świąteczne mogą nam posłużyć do zobrazowania pewnej różnicy.

Czy kampanię 1,5% przygotowuje się inaczej od pozostałych akcji zbierania pieniędzy? I tak, i nie. Podobnie rzecz ma się z babkami – wiele je łączy, szczególnie z zewnątrz bywają nie do odróżnienia, ale są bardzo istotne elementy, które je dzielą, jak np. drożdże (pamiętacie jak z początkiem pandemii zniknęły ze sklepów? Taki niepozorny produkt).

Przygotowując się do zbierania 1,5%, musimy więc pamiętać o kilku rzeczach:

– 1,5% to nie darowizna. Podatnicy nie sięgają tu do własnych kieszeni, ale decydują jedynie i aż – na co zostanie przekazana część podatku, który i tak muszą zapłacić. To ogromna zaleta –decyzja o konkretnej organizacji jest na zupełnie innym poziomie emocji, łatwiej ją podjąć, bo tak naprawdę nas to nic nie kosztuje, w sensie finansowym.

– środki z 1,5% możemy wydatkować na cele statutowe, zgodnie z naszymi bieżącymi potrzebami (jeśli oczywiście nie ma określonego celu szczegółowego, tak jak w przypadku subkont). Nie trzeba ich wydać w określonym terminie i na konkretne rzeczy – jaka to ogromna ulga, w porównaniu np. z grantami, gdzie często rzeczywistość weryfikuje nasze szacunki, musimy prosić o zmiany w budżecie lub brać na siebie dodatkowe wydatki. Więc naprawdę warto sięgać po to źródło, nawet jeśli wyniki będą minimalne.

– kampanie półtoraprocentowe (tak, niezbyt dobrze to brzmi) odbywają się w tym samym czasie. Wszystkie OPP proszą o to samo. Nasycenie mediów i wszelkich przestrzeni komunikacyjnych apelami o przekazanie 1,5% jest bardzo duże, porównywalne ze zbiórkami w okresie przedświątecznym. Organizacje prześcigają się w prośbach, walka o uwagę trwa. Od wielu lat wykorzystują to też media – oferują promocje i zniżki na powierzchnie reklamowe, ale wciąż są to koszty poza zasięgiem wielu NGOs. A przede wszystkim – niekoniecznie skuteczny sposób dotarcia do odbiorcy.

– akcje pozyskiwania 1,5% są często bardzo emocjonalne. Ale które zbiórki pieniędzy nie są, powiecie. Owszem, ale w przypadku 1,5% najwięcej środków pozyskują fundacje i stowarzyszenia, które prowadzą subkonta dla chorych, osób z niepełnosprawnościami, ofiar wypadków itp. Niejednokrotnie pieniądze zbierane są na pomoc dla znajomych osób: koleżanek, kolegów z pracy, dzieci sąsiadów, ale też przyjaciół, rodziny. Decyzje o przekazaniu 1,5% bywają bardzo osobiste i z tym nawet najlepsza kampania nie może się równać.

Marnowanie zaczyna się w naszych głowach

Pamiętając o tych drożdżowo-piaskowych różnicach, musicie przygotować przepis (zostaniemy już przy tych kulinarnych odniesieniach, bo w końcu piszę to dla Federacji Polskich Banków Żywności). A idealnego przepisu oczywiście nie ma, bo najlepsze pochodzą od mam, babć i z innych tajnych źródeł. Ile ludzi, tyle pomysłów, choć pewne zasady muszą być zachowane.

Esencją dobrze przygotowanej kampanii jest jej szczegółowe zaplanowanie, z dużym wyprzedzeniem. Zapas czasowy jest zawsze czymś, co daje nam spokój ducha i większą skuteczność w działaniach, choć zdaję sobie sprawę, że czasem jest to bardzo trudne. W tym roku czasu na przygotowania już za dużo nie ma (jest koniec marca), teraz trzeba działać. Ale już niedługo możecie dobrze zaplanować akcję przyszłoroczną.

 „Marnowanie zaczyna się w naszych głowach” – to hasło Banków Żywności dobrze oddaje sens planowania kampanii. Jeśli tego nie zrobicie lub dacie sobie za mało czasu, zmarnujecie czas, energię, pieniądze i często motywację osób wspierających kampanię.

Zbieranie 1,5% musimy potraktować tak, jak każdy projekt, zamknięty w czasie proces – brzmi banalnie, ale często nasz plan nie obejmuje podstawowych rzeczy. Minimalnie powinniśmy ustalić:

– problem, o którym mówimy, cel, zakładane rezultaty i kryteria sukcesu,

 – do kogo będziemy mówić – grupa odbiorców,

 – czas i zasięg akcji (kiedy i gdzie),

– co chcemy przekazać – kreacja/forma wizualna kampanii,

– jakie narzędzia wykorzystamy, żeby dotrzeć do odbiorców.

Nie możemy też zapomnieć o wyznaczeniu zespołu (pracowników i wolontariuszy), który zajmie się przygotowaniem i realizacją akcji. I wreszcie BUDŻET i niemniej istotne rzeczy: sposoby ewaluacji i monitoringu postępów i wyników kampanii.

Czy to zagwarantuje sukces? Na pewno nas do niego przybliży, ale warto wspomnieć jeszcze o 2 ważnych czynnikach, które mogą wpływ mieć na ostateczny wynik naszych działań,  

Ile jedzenia zmieści się w 1,5 procent

Planując apele o przekazanie 1,5%, chcemy pokazać, że nasze działania są naprawdę ważne. Zmieniamy świat na lepsze: pomagamy, edukujemy i uświadamiamy, wpływamy na zmianę postaw. Chcemy, żeby to wszystko znalazło się w przekazie kampanii. Robiąc wiele rzeczy, trudno zdecydować, co wybrać np. na baner w tle na Facebooku.  

Banki Żywności to nie tylko ratowanie jedzenia przed zmarnowaniem i przekazywanie jej potrzebującym, ale ogromna działalność edukacyjna, szerzenie wiedzy o niemarnowaniu, uczenie zasad zero waste, a idąc jeszcze dalej – działania wzmacniające kompetencje osób wykluczonych, np. z zarządzania finansami. Ale ile informacji możemy „upchnąć” w apelu o 1,5%? Czy to się zmieści na małym obrazku w poście lub mailu?

To może inaczej – pokażmy jakiś symbol, tak żeby było krótko i wyraziście. Samochód czy może samotny banan?

Tworząc przekaz kampanii, musimy zmierzyć się  z tymi pytaniami i dokonywać wyborów, opanowane. Często wspierają nas w tym agencje marketingowe/graficy itd., którzy zasady komunikacji mają dobrze opanowane. Choć nie zawsze rozumieją istotę działalności organizacji, ale to już zupełnie inna historia.

Pracując nad kreacją nie traćmy z oczu podstawowych elementów. Komunikat powinien być:

– jasny, czytelny, zrozumiały dla zakładanej grupy odbiorców,

– spójny z naszym wizerunkiem, spójny w wybranych kanałach i narzędziach komunikacyjnych,

– emocjonalny, dobrze, jeśli może odwołać się do konkretnej historii („magiczny” storytelling – choć nie wszędzie do wykorzystania),

– z wyraźną i jasną prośbą, czego oczekujemy od odbiorców, co mają zrobić, tzw. call to action.

Do tego dorzućmy: pomysłowość, oryginalność, przyciąganie uwagi – to wszystko może czasem przesądzić o skuteczności kampanii, ale też nie może nam przysłonić tych podstawowych rzeczy, bez których nasz przekaz może zostać bez odpowiedzi.

Kampanijne zero waste

Budżet na działania fundraisngowe to zawsze kontrowersyjna sprawa w organizacji pozarządowych. Na to zawsze brakuje pieniędzy, nie wszyscy grantodawcy przewidują takie działania i koszty. Wykładanie środków własnych jest też oczywiście obarczone sporym ryzykiem – nigdy nie wiemy, jaka będzie „społeczna” stopa zwrotu. Czy koszt produkcji spotu reklamowego nie przewyższy zebranej kwoty?

Każda zbiórka pieniędzy to ogromne wyzwanie budżetowe, ale bez choćby minimalnej  inwestycji (np. w pracownika, który przygotuje i poprowadzi akcję) niestety trudno będzie nam uzyskać zadowalające wyniki (ważne – wcześniej musimy zaplanować, co nas satysfakcjonuje, żeby móc to ocenić po fakcie).

Niedoświadczone organizacje przestrzegam przed marnowaniem czasu i pieniędzy – bo zbieranie 1,5%, jak już pisałam, rządzi się własnymi prawami i czasem małymi działaniami (np. mailingiem do bardzo określonej grupy) możemy więcej zdziałać niż kosztownymi filmami czy ogłoszeniami w prasie lokalnej (choć i to może przynieść dobre efekty). Pamiętajmy też o tym, że wszystkie działania komunikacyjne to nie tylko dążenie do osiągniecia konkretnego celu (zebrania 1,5%), ale też działania wizerunkowe, budujące wiarygodność i rozpoznawalność organizacji. Warto w to inwestować.

Sylwia Romańczak